„Affiliate Marketing ist tot!“, stand gleich dreimal auf Präsentationsfolien der Affiliate TactixX 2014 in München. Und tatsächlich wurde während der mittlerweile 8. Ausgabe der Affiliate Leitkonferenz kontrovers zum Thema diskutiert. Soweit ich das Gesprächen und Vorträgen über den Tag verteilt entnehmen konnte, wird der Affiliate Kanal entgegen aller Befürchtungen weiter wachsen – nur die Last Cookie basierte CPO-Vergütung scheint zum Tode verurteilt. Kaum ein Publisher aus dem Content- oder Displaybereich sieht darin noch eine sinnvolle Monetarisierungschance. Schuld ist deren primäre Positionierung zu Beginn bzw. in der Mitte des Kaufentscheidungsprozesses. Neu ist das nicht! Die Chancen aus dieser Erkenntnis hatte ich bereits auf der TactixX 2012 in meinem Vortrag zum Thema „Multi-Channel Tracking und die Auswirkungen auf das Affiliate Marketing“ dargestellt. Seither manövrierte sich die Branche in den Status Quo, dass die Publishervielfalt (aus meiner persönlichen Erfahrung) abgenommen hat und die deutliche Mehrheit der Bestellungen im Affiliate Kanal den Geschäftsmodellen Gutschein-, Cashback- sowie Loyalty zugeordnet wird. „Inkrementell“ war demnach auch das Buzz-Word der diesjährigen TactixX.
Im Panel „Quo Vadis Affiliate Marketing?“ einigten sich Martin Rieß (zanox) und Ulrich Bartholomäus (affilinet) darauf, dass die Herausforderung lautet, bei den Advertisern andere Attributionsmodelle als Last-Cookie-Wins zu etablieren. Im Kern stimme ich dem zweifelsfrei zu. Mit dem Rückgang der Publishervielfalt sind in den vergangenen Jahren jedoch Affiliate-Budgets in andere Online-Marketing-Kanäle allokiert worden. Display Advertising wird heute kaum mehr mittels Postview-Tracking über den Affiliate Kanal ausgesteuert und vergütet. Retargeting findet, wie trafficstarke CPC-Deals, ebenfalls in Direkt-Kooperationen statt. Hier muss erst wieder der Nachweis erbracht werden, dass ein Teil dieser Budgets doch effizienter im Affiliate Kanal investiert werden kann.
Einen Lösungsansatz in dieser Richtung sind die neuen Produkte „zanox Performance Display“ (nach der Übernahme von metrigo) und „affilinet Performance Ads“. Letztere stellte Dr. Dorothea von Wichert-Nick (Vorstand affilinet) auf der TactixX erstmals der breiteren Öffentlichkeit vor. Mittelfristig erwartet sich affilinet daraus 20% inkrementelles Wachstum durch die Aktivierung des Longtail-Traffics… auf CPO-Basis dürfte das schwierig werden. Und bei der angestrebten CPC-Vergütung müssen die Budgets im Affiliate Marketing zwangsläufig erhöht werden, da das etablierte Last-Cookie-Wins-Prinzip technologisch noch nicht abgelöst werden kann. Daniel Woyteczek (affiliate.labs) warb entgegen meiner Einschätzung in seiner aufschlussreichen Session „Transparente Customer-Journey-Vergütung im Affiliate Marketing – oder wie man Content & Newsletterpublisher wieder für das Affiliate Marketing gewinnt“ für eine Re-Allokation der Budgets beschränkt auf den Affiliate-Kanal. Aus meiner Sicht spannend dabei, dass Daniel die Kosten pro Bestellung nicht ausschließlich Last Cookie basiert betrachtete, sondern die gesamten kanalübergreifenden Kosten dem Bestellwert gegenüberstellte. In seiner Modellrechnung stiegen durch die Re-Allokation die gesamten Conversions an und gleichzeitig sanken die Kosten pro Conversion von 30,- EUR auf 22,- EUR. Als Nebeneffekt konnte die Zahl der vergüteten Publisher verdoppelt werden.